과거의 성공 경험이 적합성과 만나면 미래의 성공을 보장한다

우선적 애착(preferential attachment)이라는 잘 드러나지 않는 현상이 서명 운동의 대중성에서부터 어린이들의 독해 능력까지 모든 성공을 좌우한다. 탁월한 적합성과 사회적 영향력이 함께 작용하면 성공은 무한히 이어진다.

<성공의 공식 포뮬러>, 앨버트-라슬로 바라바시 저서

 

성공은 성공을 낳는다

 

대부분의 프로젝트가 애초에 관심을 모으지 못하는 까닭, 반대로 말하자면 성공하는 모금 캠페인에 사람들의 관심이 치솟는 요인에 대해 알아보자.

세상에 성공한 창업가들이 제작한 프로 냄새 물씬 풍기는 비디오가 넘쳐나는데 대체 무엇이 우리로 하여금 성공하는 캠페인에 기부 버튼을 클릭하게 만드는 걸까?

성공하는 캠페인은 다른 실패한 프로젝트 보다 갑자기 기금이 폭증한 프로젝트는 없었다. 최초로 소액을 기부한 프로젝트는 추가로 기금을 끌어모을 확률이 두 배 이상 증가했다. 무작위로 선정한 소액 기부 프로젝트들이 땡전 한 푼 기부하지 않고 내버려 둔 프로젝트보다 훨씬 좋은 성과를 거두었다는 뜻이다.

아는 사람도 없었고, 그들이 만든 동영상이 딱히 관심을 끌거나 그들이 내세운 명분이 대단한 가치가 이싿고 생각하지도 않았다. 기부한 금액도 크지 않았다. 그런데도 무작위로 선정해 소액을 기부한 덕분에 모금에 성공할 가능성이 증가한 듯했다.

성공이 성공을 낳는다. 다시 말해 성공적으로 보이는 프로젝트가 성공을 유인한다.

이를 과학에서는 '우선적 애착'이라고 부른다.

부자는 더 부자가 되고, 유명인은 더 유명해지며, 성공만큼 성공을 부르는 것도 없다는 점을 잘 보여준다.

 

아주 기본적인 사례 몇 가지만 봐도 그렇다. 이미 고객을 많이 확보한 부동산 중개인일수록 고객을 더 많이 소개받는다. 부동산 중개업에서 자리를 잡기가 너무나도 힘든 까닭은 바로 이 때문이다. 극찬을 받은 영화에 출연한 배우는 계속해서 역할을 따낸다. 우선적 애착은 타이거 우즈나 저스틴 팀버레이크 같은 슈퍼스타들이 경험하는 눈덩이 효과를 낳고, 이들 각자의 연결망을 그 분야의 중심축으로 전환시킨다.

성공이 지닌 무한함이라는 특성을 잘 보여준다.

사실 이 개념은 이례적으로 막강한 영향을 미치거나 보상을 받거나 지명도를 달성하려면 반드시 있어야 하ㄴ고 불가피하다.

 

주위의 인정을 받으려면 받을수록 점점 더 많은 인정을 받게 된다. 지식은 지식을 낳고 기술은 기술을 낳으며 전문성은 전문성을 낳는다. 이러한 경험들이 축적되어 성공으로 이어지고 성공은 또 다른 성공을 낳는다

 

도대체 경험을 하지 않고 어떻게 경험을 쌓을 수 있단 말인가?

 

성공의 원동력이 될 수 있는 수상 능력

 

상을 타면 된다!

상을 타면 자신감이 붙고 이길 방법을 터득하게 되며 인지도가 높아지고 추가로 쏟아부을 재원이 늘어난다.

무엇보다 중요한 사실은 이미 상을 받은 이들이 계속 상을 받도록 하는 요인은 재능도, 성과의 품질도, 작업에 몰두하는 능력도 아니었다는 점이다. 성과와 상관없이 보상은 더 많은 보상으로 이어진다는 사실을 입증했다. 

 

퀸엘리자베스 경연대회에서 상위권에 들고 일찍이 지명도를 얻으면 그 음악가의 성공에 시동이 걸린다는 사실이 드러났다. 일단 이렇게 시동이 걸리면 우선적 애착이 연쇄반응을 촉발하고 해당 음악가에게 새로운 성공을 안겨주었다. 경연대회에서 높은 점수를 받은 음악가들은 음반을 출시할 가능성이 높아졌을 뿐만 아니라 카탈로그에 등재되고 비평가들의 찬사를 얻을 확률도 더 높아졌다.

참가자 모두 재능이 있다는 사실을 우리는 알고 있다. 결선 진출자들의 연주는 심사위원들이 사실상 분간하기 어렵다. 최종 순위를 결정하는 요인은 운과 편견이다. 간단하다. 그러나 호명되어 상을 받는 이들은 이 우선적 애착 덕분에 오래도록, 심지어 별 이유 없이 그 혜택을 누린다. 한번 수상한 음악가에게는 '수상 자격'이 생기기 때문이다.

이런 현상에는 사회적 입증(social proof)이라는 측면이 있다.

 

우선적 애착은 우리가 구매하는 상품에서 지지하는 명분에 이르기까지 대부분 선택들의 밑바탕에 깔려 있다. 소셜 미디어에 친구가 특정한 서명 운동에 동참하라고 할 때도 비슷한 현상이 나타난다. 관심이 있든 없든 여러 사람이 부추기면 참여할 가능성이 높아진다. 똑같은 서명 운동을 하라는 권유를 네 번, 다섯 번 받게 되고, 이미 친구 여러 명이 서명하고 공유한 후라면 서명할 가치가 있다고 믿는다.

 

이렇게 막강한 긍적적 힘을 성공에 활용하려면 어떻게 해야 할까? 성공에 필수적인 최초의 개가를 어떻게 창출해야 할까?

우선 당신의 창작물을 칭찬한 이들이 칭찬을 공개적으로 하도록 만들자. 최초로 지지해주는 사람이 누구인지는 중요하지 않다는 사실, 아무라도 하기만 하면 된다. 

그렇다면 최초의 성공이 어느 정도여야 또 다른 성공을 낳기에 충분할까? 뭔가에 시동을 걸려면 몇 번이나 시도해야 할까?

 

최초의 행위가 매우 중요하다

 

특정 캠페인에 대한 소액 기부가 중요하고 지속적인 영향을 미친다는 사실은 이미 알려졌다. 동일한 프로젝트에 최고 네 번까지 무작위로 기부하자 겨우 13퍼센트만 실패했다. 다시 말해 초기에 지원을 더 많이 받으면 사실상 성공이 보장되는 셈이다.

그러나 여기에는 아주 흥미로운 단서 조항이 다려 있다. 추가로 기부할 때마다 이득은 점점 줄어들었다. 간단히 말해 첫 기부자의 지원이 이후 기부자들보다 훨씬 막강한 영향을 미쳤다는 뜻이다. 반복해서 개입할 때마다 수익은 점점 줄어든다.

그렇다면 최초로 특정 프로젝트의 기부 번튼을 클릭하는 사람은 프로젝트의 목표를 달성하는 데 투자하는 행위 이상으로 엄청난 역할을 하는 셈이다. 그 사람은 우선적 애착에 시동을 걸고 프로젝트를 성공 가도에 올려놓는 조력자가 된다. 따라서 최초로 기부하는 행위는 매우 중요하다. 막 시작한 사업, 고군분투하는 예술가, 어린 독자, 모금 캠페인의 성패를 좌우한다. 

 

우선적 애착은 인생이 공평하지 않은 이유를 잘 설명해준다. 경쟁 여건을 공평하게 만들려면 초기에 재능이 있는 사람을 알아보고 인정해주고 칭찬할 방법을 모색해 성공이 눈덩이처럼 불어나도록 시동을 걸어야 한다. 우리가 정의 내린 성공에 따르면, 성공은 집단이 만들어내는 현상이다. 우리 모두가 성공을 만들어내는 데 책임이 있다. 특히 재능, 품질, 성과를 가늠할 방법이 없는 분야에서는 대중의 현명한 판단에 의존할 가능성이 높다. 그런 행위가 낳는 결과는 파장이 매우 크며, 안 그래도 고르지 않게 분포된 성공의 격차를 더욱더 증폭시킨다.