스토리는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가?

<스토리셀림> 린 그래프트 지음,

듣는 순간 사고 싶고, 경험하고 싶게 만드는 사람의 마음을 흔드는 스토리의 비밀을 이야기하는 책입니다.

예비 창업가들을 위한 스토리 메이킹 가이드를 제시함으로 사업에 막대한 영향력을 미칠 수 있는지 성공한 기업들의 사례를 통해 이야기 해주는 책이기도 합니다.

 

이야기는 당신의 가장 큰 무기이다

 

회사를 운영하는 것은 당신이 시도할 수 있는 일 중에서 가장 보람되고 충족감을 주는 일일 것이다. '창업가'라고 불릴 때 느껴지는 것만큼 그런 개인적인 자부심과 내적 존중감을 주는 일은 그 어디에도 없다. 하지만 동시에 회사 창업보다 당신의 모든 것을 소진시키는 일도 거의 없다. 때로는 마치 외딴 섬에 놓인 듯 의지할 사람 하나 없이 모든 일에 책임을 지며 회사를 운영해야 한다. 그래서 스타트업으로서 경쟁을 하려면 운동장을 평평하게 만들어줄 뭔가가 필요하다. 시간이나 장소, 환경, 자원에 상관없이 경쟁을 할 수 있게 해주는 그 무언가 말이다.

당신의 스타트업보다 100배나 더 큰 시장의 골리앗들을 상대할 이점을 제공해줄 설득과 영향력의 도구가 필요하다.

 

그 도구는 '당신의 스토리'다.

 

위대한 스토리는 모든 것을 바꾼다. 설득력 있는 스토리에는 행동을 촉발하고, 산업을 파괴하고, 거인들을 넘어뜨릴 수 있는 힘이 있다. 설득력 있는 스토리는 제국을 건설하고, 전설을 만들고, 역사를 다시 쓸 수도 있다. 거의 모든 성공적인 기업가들은 '자신만의 이야기'로 회사를 시작했다. 그리고 산업 분야나 연령, 자원에 상관없이 창업자라면 누구나 위대한 스토리를 창조할 수 있다. 스토리에 투자를 더 많이 할수록, 목표 달성에 필요한 더 많은 도움을 받을 수 있다. 실제로 기업가가 창업 스토리를 만들고 전달하는 능력과 성공 사이에는 직접적인 상관관계가 존재한다.

 

이것이 스토리가 가진 진정한 힘이다. 스토리는 당신과 상대방 사이에 헤아릴 수 없이 깊은 공감을 가져다준다. 그리고 공감이야말로 당신이 공유할 수 있는 어떤 사실이나 수치보다 더 큰 효과를 발휘하는 마법 같은 도구다. 스토리는 우리를 연결함과 동시에 우리의 독특함을 조명함으로써 서로를 구별시켜주는 그런 역할을 한다.

 

사실보다 강력한 이야기의 힘

 

스토리 즉, 이야기는 세상에서 가장 강력한 힘을 가진 것 중 하나다. 나아가 인류를 구성하는 하나의 요소이기도 하다. 인간이 땅 위를 걸어 다니기 시작했을 때부터 스토리텔링에 몰두해왔다는 증건느 인류학자들의 여러 연구에서도 잘 드러난다.

지난 수십 년 동안 기업가들은 우리가 읽고 싶어 하는 책 속의 전설적인 영웅이 됐다. 과거의 멋지고 상징적인 이야기들이 신화 속 인물 혹은 대통령과 장군들에게 초점을 뒀다면 오늘날 이야기들은 리처드 브랜슨이나 일론 머스크, 오프라 윈프리, 마사 스튜어트 같은 사람들에게 초점을 맞춘다. 우리는 위대한 기업가들의 이야기를 통해 사업의 성공에 대해 배운다. 그리고 그들이 주는 교훈과 그들이 택한 여정에서 영감을 받는다. 인간은 본능적으로 훌륭한 이야기를 받아들이고 거기에 끌리도록 되어 있기 때문이다.

 

이야기를 하는 행위는 우리가 숫자나 통계만을 말할 때보다 듣는 사람의 뇌에서 더 많은 부분을 활성화시켜 화자와 청중이 유대감을 느낄 가능성을 높인다. 소설가 마야 안젤루가 한 유명한 말이 있다. "사람들은 당신이 한 일이나 말은 기억하지 못할 수도 있다. 하지만 당신이 어떤 느낌을 갖게 만들었는지는 절대 잊지 않는다." 우리가 어떤 이야기에든 첨가할 수 있는 비법 양념이 바로 이것이다.

 

즉, 어떤 훌륭한 이야기를 들려주었을 때 그들의 '마음'에 호소를 해야 하는 것이다. 당신이 상대방의 심금을 울릴 수 있다면 그들은 당신이 이끄는 곳이 어디든 따라올 것이다. 이렇듯 관심을 집중시키고 감정적으로 몰입하게 만드는 이야기들은 우리를 '행동'으로 이끌기도 한다.

 

모든 의사결정은 감정적이다

 

한편으로 사람들은 사실과 정보에만 입각해 결정을 내리지 않는다. 사람들은 감정에 기반해 결정을 내린다. 상대방이 어떤 이야기 때문에 당신에게 유리한 결정을 내렸다면 그것은 그 이야기가 상대방의 감정을 건드렸기 때문이다. 우리는 우리가 내린 결정들이 주어진 대안과 사실들을 이성적으로 분석한 결과라고 믿는 경향이 있다. 하지만 연구 결과에 따르면, 의사결정은 전혀 논리적이지 않다. 의사결정은 다분히 감정적이다.

 

훌륭한 이야기를 개발하는 데 집중한다면 감정적으로 다른 사람에게 다가갈수 있는 가능성이 더 높아질 것이다. 게다가 인간은 감정에 따라 움직인다. 감정에는 영감을 주고 성취동기를 불러일으키는 힘이 있다. 감정은 아이디어나 신념 뒤에 존재하는 열정을 느끼게 해주고 무엇이 중요한지 깨닫도록 도와준다. 감정은 상대방으로 하여금 당신의 아이디어에 대해 들어보고 싶게 만들고, 그 아이디어가 자신의 삶에 어떻게 적용되고 자신에게 어떤 영향을 미칠지 이해할 수 있게 해준다.