예상치 못한 경험을 패키징 하자

<핑크펭귄> 빌 비숍 저서,

빅아이디어를 패키징 하는 하는 방법을 설명하고 있다. 패키징이란, 고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는 아이디어와 표현, 이미지, 경험 등을 조합하는 작업을 이야기합니다

 

 

아이디어와 콘셉트를 패키징 해보자

 

메트 키팅(mette keating)은 실내 장식가가 아니었고 색상 전문가도 아니었으며 풍수 전문가도 아니었다. "그렇다면 당신은 무슨 일을 하는 사람입니까?" 그녀에게 물었다. "모르겠어요. 그 모든 걸 하긴 하지만 어느 하나를 전문적으로 하는 게 아니거든요. 그러니까 실내 장식가라 할 수도 없고 풍수 상담가라 하기도 모호나 거예요. 그렇게 한정해서 이름 붙일 수가 없거든요. 사실 저는 그 이상이란 말이에요."

 

메트뿐 아니라 수많은 컨설턴트와 자문가, 강연가, 저자 등과 같은 전문가들이 이와 유사한 문제를 겪는다. 이것저것 여러 가지 일을 하고 있어 딱히 뭐라고 이름 붙일 수 없는 뒤죽박죽인 상황 말이다. 나는 이 문제를 '콘셉트 토네이도(The concept tornado)라 부른다.

오늘날 복잡다단한 사업을 꾸리고 있는 사람들의 전형 이다. 멋진 아이디어와 콘셉트는 많지만 그 모두를 아우르는 간단한 스토리를 전달하는 방법은 모른다. 또한 콘셉트 토네이도에서 빠져나올 수 있는 방법이 오랜 기간 눈앞에 놓여 있었다는 사실도 깨닫지 못하고 있다.

 

그렇다면 이런 콘셉트 토네이도에서 빠져나오는 방법은 무엇인가? 아주 간단하다.

자신에 대한 생각을 멈추고 고객에 대해 생각하는 것에서부터 시작하면 된다. 고객이 당신의 그 수렴적이고 난해한, 콘셉트들의 융합에서 얻을 수 있는 이득이 무엇인지 먼저 생각하라는 얘기다. 그러면 단일의 패키지를 만들어낼 수 있다.

 

때로는 콘셉트 토네이도에 휘말려도 무방하다. 다양한 경험을 쌓고 다양한 개념적 요소를 축적하며 당신이 추후에 확립할 이론의 풍부한 재료를 마련하는 기회가 될 수 있기에 하는 말이다. 하지만 그래도 어느 시점에 이르러서는 반드시 거기에서 벗어나 당신 자신의 빅아이디어를 패키징해야 한다. 

 

예상치 못한 경험 패키징

 

빅아이디어 패키징은 새로운 제품이나 서비스를 파는 것을 의미한다. 그러나 기존과 다른 방식을 도입함으로써 고객의 경험을 바꿔주는 것의 가치를 여실히 보여준다. 이는 고객의 기대에 부응하거나 그것을 뛰어넘는 것뿐 아니라 고객이 예상치 못한 무언가를 행하는 것까지 의미한다. 예기치 못한 상황은 새로운 경험을 창출한다. 그래서 여행이 그렇게 흥미와 재충전을 안겨주는 것이다. 한 곳에 오래 살다 보면 주변의 모든 것에 익숙해진다. 가게든 자동차든 사람들이든 간에, 새로울 게 없어 특별히 눈길이 가지 않는다. 모든 것을 너무 많이 봐왔던 터라 어떤 것도 두드러져 보이지 않고, 그래서 관심도 가지 않는다. 당신의 마인드가 수면 모드에 들어가는 것이다.

 

그러나 여행을 할 때는 다음에 무슨 일이 벌어질지 모른다. 전에 와본 적이 없기 때문에 당신의 마인드는 초민감 상태에 들어간다. 온갖 종류의 새로운 일이 펼쳐지고 거기에는 예상치 못한 일도 상당수 포함된다. 그리고 대부분 유쾌한 일들이라면 즐겁고 활기가 샘솟는 경험이 되는 것이다.

 

그것이 바로 우리가 고객에게 느끼게 해야 하는 바이다. 깨어 있고 관심이 가며 활기가 샘솟는 느낌 말이다. 고객은 그런 마인드에 들어갈 때 당신에게 보다 관심을 갖고 거래 관계를 맺을 가능성이 높아진다. 이런 긍정적인 분위기를 창출하는 방법은, 여타의 일반인은 하지 않는 어떤 특별한 일을 하는 것이다.

 

멋진 디자인으로 신뢰를 구축하라

 

우리의 연구조사에 따르면 대부분의 사람들이 아름다운 쪽을 선택하는 이유는 상대적으로 더 신뢰감이 가기 때문이다. 위의 보기에서처럼 두 레스토랑 가운데 한 곳에 들어가야 하는 경우 대부분은 아름다운 시설을 택하기 마련이다. 논리적으로 그곳이 더 청결하고 더 쾌적하며 음식이 더 맛있을 것 같기 때문이다. 반대로 보기 흉하고 낡은 레스토랑에 대해서는 더 더럽고 덜 안전하며 덜 쾌적하고 음식도 열악할 것으로 생각한다.

 

그렇지 않다고 우기고 싶을지 모르겠지만 사실 우리 모두는 겉을 보고 속까지 판단한다. 이는 자연스러운 반응이다. 바빠서 서두르는 가운데 두 가지 선택 안 중에서 하나를 택해야 하는 경우 아름다운 쪽을 택하는 게 안전하다고 믿는다. 그렇게 해서 늘 후회가 없는 것은 아니지만 99퍼센트의 빈도로 그런 결정을 내린다.

 

대니얼 핑크(Daniel Pink) 역시 자신의 저서 <새로운 미래가 온다>에서 이 점을 역설했다. "기업은 이제 더 이상 합리적인 가격에 적절히 기능하는 제품을 창출하는 데에만 만족해서는 안 된다. 아름답고 독특하고 의미 있는 제품을 만들어야 하며, 작가 버지니아 포스트렐이 '미학적 명령'이라 칭한 바를 준수해야 한다." 핑크는 계속해서 많은 수의 경쟁자들이 본질적으로 같은 것을 팔며 북적거리는 모든 환경에서 이제는 미가 중요한 차별화 요소로 부상했다고 설명했다. 그래서 오늘날의 회사들이 물리적 패키징에 전보다 훨씬 더 많은 투자를 하고 있는 것이다.

 

빅 아이콘을 패키징 하라

 

무리에서 두드러지고 싶은가? 그렇다면 당신의 비즈니스와 그 빅아이디어를 대표하는 캐릭터나 이미지를 창출할 것을 권한다. 그것을 빅아이콘(big icon)이라 칭한다. 이 개념은 디자인과 물리적 패키징에 초점을 맞춘다는 점을 염두에 두기 바란다.

 

빅아이콘을 찾아내려면 창의력을 발휘해야 한다. 빅아이콘 때문에만 하는 소리가 아니다. 그것을 뒷받침할 스토리도 필요하기에 하는 애기다. 책의 앞부분에서 시계를 빅아이콘으로 이용하는 오하이오 출신의 사내를 소개한 바 있다. 그것이 효과적인 이유는 그 이미지가 "당신의 재정 시계는 똑딱똑딱 가고 있다"는 내용의 스토리와 연결되기 때문이다.

 

빅아이콘을 로고나 마케팅 자료에 접목하는 것도 효과를 높이는 방법이다.

우리 회사의 로고는 소문자 'b'가 한가운데에 씨앗을 품는 모양으로 구성되어 있다. 우리는 또한 다 자란 호두나무의 이미지를 브로슈어에 이용한다. 사람들이 이 이미지에 대해 물으면 우리는 이렇게 답한다.

"우리의 클라이언트들은 빅아이디어의 '씨앗'을 가지고 우리에게 옵니다. 그러면 우리는 그것을 크고 건강하고 성공적인 '나무'로 키우도록 클라인어트들을 돕습니다." 이것이 효과적인 이유는 그들을 우리가 어떻게 도울 수 있는지 타당한 논리로 빠르게 이해시키기 때문이다.