세스 고딘, 모든 것이 바뀌었다

 

대중, 정상인, 변종, 부자의 새로운 정의

 

대중 : 이 단어 때문에 우리는 효율적인 존재가 되었다. 대규모 마케팅, 대량 생산 그리고 사회 규범에 대한 대중적인 순응이 우리를 규명하는 특징이다. 대중은 튀지 않는 사람들이다. 다수에 쉽게 접근해서 편안함과 생존을 모색하는 사람들이다.

 

정상인 : 중간 부류인 사람들이다. 정상인이란 대중의 특징을 나타내는 분류다. 지역에 따라 다르기도 하다. 가령 채식주의자는 미국 캔자스주에서는 별난 사람들이지만, 인도 뭄바이에서는 정상적인 사람이다. 이곳에서는 정상적인 사람이 저곳에서는 이상한 사람이 될 수 있는 것이다. 대중과 소통하는 사람은 반드시 정상인을 찾아내고 그 수를 키워야 한다. 그동안 마케터들은 정상인을 단지 통계적인 기준이 아니라 도덕적 기준과 문화적 기준으로 삼았다.

 

변종 : 정상에서 벗어난 사람들이다. 용모나 신체는 태생적으로 평범하지 않을 수도 있다. 하지만 나처럼 자신의 선택으로 변종이 된 사람도 있다. 원래부터 다른 것은 자기가 선택한 것이 아니며, 이 책에서 다루고자 하는 것도 아니다. 한편 자기 선택에 따라 튀는 것은 대중문화와 정상의 해당 목록에 반한다. 나의 관심은 바로 이들처럼 이상하고 별난 사람들에 있다. 삶의 한순간만이라도 대중에 순응하기를 거부하는 사람들 말이다.

 

부자 : 자기가 선택한 삶을 살아갈 능력이 있는 사람들이다. 단지 생존에 필요한 것보다 더 많은 일을 할 수 있는 자원을 가진 자들이다.

부자라고 해서 반드시 개인 전용 비행기를 보유해야 하는 것은 아니다. 하지만 부자는 시간과 음식이 충분하고, 건강하며, 상품과 아이디어가 거래되는 시장에 접근해서 상호 작용할 기회가 많다.

 

당신은 무엇을 선택할 것인가?

 

인도의 어느 작은 마을에서 만난 '스와미'는 부자다. 그의 집이나 자동차가 화려해서가 아니다.

그가 부자인 이유는 기회를 선택하고 자신의 신도들에게 영향력을 행사할 힘을 지녔기 때문이다. 단지 어떤 물건을 사야 할지에 관한 선택이 아니라 어떤 삶을 살아야 할지에 관한 선택을 할 수 있는 사람이다.

 

사일로는 외부인이 보기에는 이상한 것이지만 내부인이 보기에는 정상적인 것에 대한 선택을 존중하고, 숭배하고, 지지하는 사람들의 무리다. 대중에게 더 많은 물건을 팔기 위해 우리 모두를 보편적인 정상의 범주로 몰아넣는 선택은 비효율적이고 방향을 잃어가고 있다. 그것이 핵심이다. 지금 우리가 살고 있는 세상에서 기회를 잡으려면 튀는 자를 지원하고, 튀는 자에게 물건을 팔고, 가능하다면 자기 자신도 튀는 자, 즉 '변종'이 되어야 한다.

 

어느 편에도 속하지 않기란 어렵다. 대중과 현상 유지에 시간과 노력을 들이는 쪽을 선택해 그 속에서 자기 위치를 잡고자 노력하든가, 아니면 그 같은 탐색을 피하고 튀는 자들을 상대로 시장을 개척하고 이끌면서 더 좋은 기회와 성장이 있음을 깨닫던가, 둘 중 하나를 결정해야 한다.

 

대중이 사라지고 있다

 

인간은 본능과 기대는 처음부터 다수를 따르도록 맞춰져 있다. 이것은 우연이 아니다. 우리는 다수에 속하지 않는 사람들을 피한다. 학생들에게도 다수에 순응하라고 가르친다. 역사적으로도 다수를 위해 효율적인 제품을 만드는 기업들이 시장에서 성공했다.

 

평균적인 사람들을 위해 일반적인 물건을 제조하는 대중 시장을 만들어낸 것은 공장과 시스템을 효율적으로 계속 가동해야 하는 기업들이다. 이 문장에는 오류가 있다.

먼저 등장한 것은 공장이었다. 공장이 대중 시장을 이끌었다. 즉 대중 시장이 먼저 등장하지 않았다.

정부도 먼저 등장한 조직이다. 대중이 순응하는 규칙을 법률로 제정해서 통제하면 세상을 지배하고 유지하기가 더 쉬워지기 때문이다.

마케터들도 바로 이러한 개념을 자신들의 일에 이용했다.

 

보험회사, 음반회사, 침대 제조업체 같은 전동적 기업은 대량 맞춤 생산 능력을 갖추지 못했다. 모든 개별 소비자를 위한 맞춤형 제품을 만들어내지 못한다는 뜻이다. "그룹 이글스가 후속 음반을 냈어. 그럼 이제 대중이 구매할 수 있게 왕창 찍어내야지. 그러지 않으면 히트 음반이 될 수 없잖아. 사람들이 다른 음반을 사게 될 테니까." 이런 식이었다.

마케팅 전문가들은 시장이 대중의 엄격한 정의에 순응할수록 더 많은 돈을 벌어들일 수 있다는 결론에 도달했다.

 

20세기의 가장 특징적인 개념은 다른 무엇보다도 대중이었다. 대중은 우리에게 효율성과 생산성을 선사했다. 대중은 우리를 부자로 만들어주었다. 대중은 우리에게 거대한 국가를 제공했고, 우리에게 권력을 부여했다. 대중은 권력자들에게 수많은 사람을 상대로 영향력을 행사하도록 만들어주었고, 우리에게 통제권도 허용했다.

 

그런데 지금 대중이 죽어가고 있다. 종종 대중이 대화, 상업, 정치를 장악하기 위해 발톱을 날카롭게 세우고 반격하는 모습을 목격하기도 한다. 하지만 대중은 실패할 것이다. 반드시 실패해야 한다. 트렌드가 바뀌고 있다. 우리 문화를 이끄는 엔진이었던 대중은 이제 영원히 사라질 것이다.

 

대중의 종말에 대한 선언을 소개하는 이 책의 진짜 목적은 당신이 더 많은 물건을 팔도록 돕는 것과는 관계가 없다. 그보다 변종이 되기를 선택할 수 있는 자유를 우리 모두 포용하도록 도우려는 것이다.

 

지금은 정보, 선택, 자유, 상호 작용이 엄청나게 폭증하는 세상이다. 그렇다. 이제는 튀는 사람이 성공하는 세상이다.

정상에서 벗어난 것이라면 모두 변종이다. 그리고 바로 지금이야말로 변종이 그 어느 때보다 많은 세상이다. 이것이 나쁜 일인가?

변종이란 자신이 선택을 했다는 뜻이다. 자신이 확신하는 것을 지지한다는 뜻이기도 하다. 마케터가 원하는 것이 아니라 자신이 하고 싶은 일을 했다는 뜻이다. 시간이 갈수록 이러한 일이 많이 일어나고 있다.